A. Formulación de una estrategia de marca
- Analice al consumidor de la marca - (Grupos Objetivos)
Está dirigido a niños, hombres y mujeres interesados en ropa, calzado y accesorios deportivos, interesados en la comodidad y en calidad de dichos productos.
Adidas al ser el patrocinador oficial de la selección Colombia también tiene un nicho de mercado correspondiente a los hinchas fieles de la selección que siempre quieren tener la camiseta oficial, considerando que el fútbol es uno de los deportes que más emociones genera que cuenta con una tradición bastante arraigada en los corazones de la mayoría de los colombianos.
Segmentación
- Analice el mercado
El primer producto deportivo fue un zapato con clavos hecho hace 115 años. A partir de aquí el desarrollo de accesorios para el deporte fue constante y ha experimentado un avance tecnológico inmenso. Ya desde entonces, las fábricas de artículos deportivos luego convertidas en grandes empresas internacionales, compiten a la par por captar el mayor número de consumidores.
De esta forma se ha desatado una batalla feroz por el mercado deportivo, donde todo se vale. Marcas líderes se unen para enfrentar a otras y lograr quedarse con el millonario negocio del deporte, incluso explotando a sus empleados y proveedores. Los equipos y deportistas pasan de una compañía a otra firmando importantes contratos publicitarios, siendo capaces de realizar grandes proezas gracias a los productos promocionados, a la vez que transmiten valores, que no siempre son los aceptados socialmente.
Pero no solo compiten las empresas multinacionales, en nuestro país ocurre lo mismo, aunque a otra escala. Son pocas las empresas nacionales que producen o importan los productos de las primeras marcas. Ellas también se disputan el mercado local, vinculado sobre todo al fútbol. Marcas nacionales, lejos de las líderes mundiales, buscan un lugar en el competitivo mundo de la indumentaria deportiva, pero debido a la falta de recursos e innovaciones tecnológicas es muy difícil que lo consigan.
Nike y Adidas son lo líderes en este mercado con la imponencia del primero sobre el segundo, ambos han desarrollado productos de última tecnología que antes
- Analice la competencia - (Competencia Directa)
Nike: Es el principal competidor de Adidas.
La historia de Nike comenzó como Blue Ribbon Sports en 1964 en la Universidad de Oregon. El deportista Philip Knight y su entrenador Bill Bowerman distribuyeron el calzado Japonés Onitsuka Tiger en los eventos deportivos. El primer lugar donde la compañía abrió una tienda fue en Santa Monica, California, en el año 1966. La relación con Blue Ribbon Sports y Onitsuka Tiger terminó en 1971 y la compañía lanzó su propia marca conocida simplemente como "Nike".
La firma a cargo de las publicidades de Nike, Wieden+Kennedy, inventó una de las frases más conocidas en la historia de las publicidad en 1988. "Just Do It" (Solo hazlo) fue uno de los primeros cinco eslogans de todos los tiempos según un artículo publicado en 1999 en la revista de publicidad "Advertising Age".
El crecimiento de la empresa fue exponencial y hoy en día es la empresa mundial líder en ropa y complementos deportivos, y su logotipo, sin duda, es uno de los símbolos más reconocibles del mundo.
Slogan: "Just do it" (Sólo hazlo)
Logo: Hay una autonomía gigante del Swoosh (como se le conoce al símbolo de nike, sobre todo en EEUU), incluso más reconocible que el propio nombre de la marca y distintivo inigualable. Le costó a la empresa solo 35 dólares y representa el ala de la diosa griega Nike. Este swoosh fue variando en el tiempo, como lo vemos a continuación y transmite una sensación de movimiento.
La valoración de Nike es la más alta entre las marcas deportivas, ocupando el puesto 24 con 17.1000 millones de dólares y es usada alrededor del mundo por muchos profesionales del deporte como Roger Federer, Rafael Nadal, Cristiano Ronaldo o el mítico Michael Jordan; a equipos de fútbol como Brasil, Francia, Inglaterra o tenistas como Tiger Woods.
Nike ha conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y ha logrado mantenerlo e incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad, apoyadas en personalidades que causan la admiración de todos y en innovaciones como Nikeid, que permite personalizar ciertos productos al gusto de cada usuario, según las opciones que existen. Esto le permite a la marca tener un contacto directo y valioso con el consumidor. También cuentan con Nike+ una comunidad mundial de usuarios que mediante aplicaciones creadas por la compañía, motivan y ayudan a los usuarios en seguimiento de sus carreras, fijarse metas personales, entrenarse de manera inteligente, mejorar el rendimiento, compartir el éxito, dasafíar a los amigos, entre otras.
B. Trabajo creativo. Nombre y logotipo.
- Analice la construcción y cambios de la marca
En 1920, época de la primera gran posguerra mundial, el alemán Adolf "Adi" Dassler junto a su hermano Rudolf, confeccionan su primer calzado deportivo a partir de los precarios materiales disponibles en ese momento. La empresa se llamó inicialmente “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” que en español significa algo como “La Fábrica de zapatos de los hermanos Dassler. El objetivo de Adi Dassler fue producir la zapatilla más ligera y funcional posible para mejorar el rendimiento de los colegas atletas.
La base fundamental del logotipo de Adidas desde el año de 1949 son las tres barras y han conformado parte integral de todos los logotipos durante la historia de la empresa. Los elementos que ha mantenido el logo son el color, la tipografía y las barras.
El nombre de la empresa procede del diminutivo de Adolf (Adi) y de las primeras letras del apellido (Das).
Debido a la estrecha relación de la marca con los juegos olímpicos, en 1972 se incorpora como imagen corporativa el trébol. Al parecer las 3 hojas simbolizan el espíritu olímpico, vinculado a las tres placas continentales y recuerda la llama olímpica popularizada en Los Ángeles 1984. Actualmente se usa para promocionar los productos clásicos de Adidas.
Desde 1996 las tres barras comenzarían a ser imagen de Adidas, este nuevo logo representa el futuro de la marca y su eficiencia. También se dice las tres rayas de este diseño simbolizan los 3 grupos de productos de la compañía que son: Adidas Sport Performance, Adidas Originals y Adidas Sport Style. También se puede vislumbrar una montaña que puede representar los objetivos que quieren lograrse y el reto diario de ser enfrentado.
El nuevo logo conserva de nuevo las tres líneas pero esta vez de manera horizontal con algo más de sobriedad en el estilo. Con este nuevo tipo de líneas al parecer quieren transmitir sensaciones de estabilidad, calma o descanso, tal vez para resaltar el nivel de posicionamiento que ha alcanzado la marca.- Tipografía, colores
Adidas ha conservado a lo largo de los años el tipo de letra conocida como Sans Serif y el color negro ha sido el predominante, pero utilizan variantes de colores:
Logo azul, símbolo azul, fondo blanco.
Logo blanco, símbolo blanco, fondo azul.
Logo negro, símbolo negro, fondo blanco.
Logo blanco, símbolo blanco, fondo negro.
Según la línea de producto usan una combinación u otra de contrastes cromáticos. En los tres logotipos oficiales (Adidas Originals, Adidas Performance, Adidas Style Y-3) Utilizan cualquiera de las cuatro combinaciones de colores comentadas anteriormente.
El color azul usado por Adidas se dice que lo utilizan porque transmite "confianza, sentido de la verdad y seguridad".
Respecto al blanco y el negro, son dos colores muy neutros, pero su contraste es muy potente y por ello optan por esta combinación. Además el negro se usa mucho para representar la idea de algo práctico, elegante y sencillo al mismo tiempo, que captura la atención de quien lo ve casi de inmediato, mientras que el blanco representa la transparencia.
Las curvas en su tipo de letra le añaden dinamismo a la rectitud de las tres líneas, y al ser minúscula le da más informalidad al nombre de la marca, debido a que resultan más amistosas y cordiales, creando de esta forma una relación más personal con el cliente.
C. Implementación creativa y presencia digital.
- Analice la visibilidad de la marca identificando los medios de comunicación en donde tiene presencia ¿Qué comunica la marca en cada medio?
La marca tiene presencia sobre todo en medios tradicionales como televisión y prensa y de vez en cuando aparecen en radio pero como patrocinadores de algún producto o evento, es decir que los mencionan más no que la marca saque cuñas radiales.
Televisión: La marca utiliza este medio para promocionar sus productos y campañas publicitarias de gran escala como la de “impossible is nothing” que contó con 21 anuncios televisivos y 15 documentales. Sobre todo es un espacio aprovechado para generar publicidad. No informan de eventos por este medio, por ejemplo.
Prensa: Es utilizado para publicidad exclusivamente y viene en diversos tamaños, presentaciones y publicaciones a lo largo y ancho del mundo. Sobre todo hacen publicidad de su ropa y calzado, que es lo más adquirido por las personas.
Internet: Es el medio favorito de la marca para promocionar sus productos, campañas, promociones, patrocinios y demás actividades ideadas por la marca.
- Maneja un lema comercial. (Slogan)
"Impossible is nothing" (Nada es imposible)
“Adidas is all in” (Adidas es todo)
Actualmente usan el lema “Por la tricolor o nada” para la campaña promocional de la camiseta de la selección Colombia.
- Analice cuál es la presencia digital de la marca. (Pág. Propia, redes sociales: Facebook, twitter entre otras)
Adidas Colombia cuenta con una página oficial llamada www.adidas.co/adidas-Bogota.html donde básicamente ofrecen su línea de productos para Colombia, las tiendas disponibles donde pueden adquirirlo e información de contacto.
Además tienes cuentas oficiales en Twitter y en Facebook.
Actualmente en Twitter la marca cuenta con 68.130 seguidores y realizan trinos diarios sobre sus productos, promociones y eventos. Invitan mucho a las personas a practicar deporte y a adquirir los productos ofrecidos por la marca. Es la red más utilizada y la que actualizan constantemente.
En Facebook cuentan con 336.265 likes y ya 12.848 personas están hablando de su cuenta llamada FCF adidas. Esta cuenta al ser la oficial de la indumentaria de la selección colombiana de fútbol cuenta con actualizaciones que giran en torno a los jugadores y los partidos disputados, como también sentidos homenajes y frases que generan emoción y conmocionan a los seguidores. Por esta misma razón las publicaciones son esporádicas y la mayoría de ellas se hacen cuando hay partidos oficiales de la selección Colombia.
Adicional a esto Adidas (No Adidas Colombia) cuenta con un canal en youtube con 51.108 suscriptores, que pueden disfrutar de las campañas que realizan, de videos exclusivos con los deportistas reconocidos, acercándose a los aficionados y mostrándoles, por decirlo de alguna manera, su lado “humano”. En esta red promocionan mucho sus productos con las personalidades más aclamadas del deporte a nivel mundial
D. Comunicación de la marca
- Describa la imagen, identidad, valor y personalidad de marca
Imagen: La marca es percibida como uno de las principales fabricantes y distribuidores de ropa e implementos deportivos a nivel mundial, patrocinadora de importantes eventos deportivos y de figuras destacadas.
Identidad: Adidas quiere estar a la vanguardia y por eso apuestan por las nuevas generaciones que buscan en todo momento la oportunidad de darlo todo a su propio ritmo; la oportunidad de mostrar al mundo sus pasiones y talentos. Por ejemplo la campaña “all originals represent” se basa en el deseo de autoexpresión y lo que hacemos es dar a nuestros consumidores la capacidad de compartir con nosotros y con el mundo su creatividad y lo que la originalidad significa para ellos, según lo comenta Hermann Deininger, CMO (Director de Marketing) de la marca Adidas. Además han extendido sus productos a extensas líneas de mercado como cuidado de la piel, moda, relojes, deportes extremos, ropa deportiva informal y urbana, con las cuales quiere ser percibida como una empresa innovadora, flexible a los cambios y más cercana al consumidor. Un claro ejemplo de esto es Adidas Neo.
Valor: En términos de ingresos presenta un valor menor que su más directa competencia Nike con apenas $7.500 millones de dólares de valoración, ocupando el puesto 55, según la prestigiosa compañía Interbrand. De todas formas las innovaciones tecnológicas adoptadas por la marca han sido significativas y en 2002, habiendo conseguido ser el sponsor oficial de algunos de los torneos más importantes del mundo y habiendo estado presente en otros muchos, Adidas es la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience, o la experiencia de clientelización. Se trata de una estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus propios productos, desarrollando así una conexión muy cercana con el cliente.
Personalidad: La marca está asociada con personas de la élite del deporte a nivel mundial. Personas reconocidas como Lionel Messi, David Beckam, Iker Casillas, Derrick Rose, Novak Djokovic e incluso artistas como Katy Perry o el vocalista de la banda norteamericana Korn.
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